¿Qué es el Churn Rate?
El Churn Rate (tasa de cancelación, en español) es el porcentaje de clientes que pierde una empresa en un periodo de tiempo determinado. Esta tasa se mide sobre una base de dólares o de número de usuarios. En el vocabulario de startups, un cliente que “churnea” significa que dejó de comprar o utilizar el producto.
Un alto Churn Rate implica una baja Retention Rate e indica que hay algo en el producto que no satisface a los usuarios o que no esperaban, cuando lo adquirieron (sitio web, modelo de precios, atención al cliente, diseño, UX, etc).
El Churn Rate se calcula dividiendo el número de cancelaciones de clientes durante un período de tiempo, entre el número de clientes al inicio de ese período.
Por ejemplo, si contamos con 100 clientes al inicio del mes y al final del mes identificamos 5 bajas, obtendremos un 5% de Churn Rate.
5 clientes perdidos durante el mes / 100 clientes al inicio de mes =
5% de Churn Rate mensual
Este número es seguido durante varios meses (al menos 12) para estimar con robustez el Churn mensual promedio de una startup. Esto permite evaluar el comportamiento de varios cohortes de nuevos clientes, identificar oportunidades para incrementar la retención, y tomar acciones de remedio. En un periodo de tiempo corto, el cálculo y el análisis de las causas de churn suele ser poco preciso.
En cuanto a Unit Economics, el Churn Rate mensual se utiliza para estimar el Lifetime Value de un cliente.
¿Cuánto es un “buen” Churn Rate promedio?
Hacer “benchmarking” de tu churn es una buena práctica, sobretodo si vas a levantar capital. Después de todo, aun cuando tú no lo hagas, un potencial inversionista seguro que sí.
Como todas las métricas, depende de la industria y del modelo de negocio. Cuando una startup tiene clientes B2B, un “buen” churn promedio mensual está entre 1% y 3%, siendo menor a medida que tus clientes son más grandes (Corporativos). Cuando los clientes son B2C, un 3% a 5% es “bueno”.
En general, el criterio varía según cuán costoso y difícil es adquirir un cliente en tu sector. En el siguiente gráfico, puedes ver rangos de churn rate mensual promedio por industria.
Los fondos de Venture Capital profesionales suelen analizar información como la anterior, antes de tomar su decisión de inversión. Entonces, para que tu compañía sea atractiva, tu churn tiene que ser al menos igual – sino mejor – que el promedio de tu industria.
Lecturas Recomendadas
How to Calculate Churn Rate: 4 Formulas for Calculating Churn
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