LTV: Lifetime Value

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El Lifetime Value (LTV) es una métrica que proyecta el valor de las utilidades provenientes de un cliente durante su relación comercial con tu negocio. Se utiliza para determinar el valor de largo plazo de un cliente y cuánta utilidad le generará tu compañía, en relación al costo de adquirirlo, CAC (Costo de Adquisición del Cliente).

El cálculo del LTV es el siguiente:

  • Ingreso por Cliente (mensual)
  • Margen Bruto por Cliente (mensual) = Ingreso por Cliente menos costos directos del producto o servicio.
  • Margen de Contribución por Cliente (mensual) = Margen Bruto por Cliente menos costos variables asociados directamente a la operación del negocio: logística, ventas, y otros costos operativos.
  • Lifetime (Tiempo de vida, en español) del Cliente = Duración promedio de la relación comercial con un cliente, medida en meses. Calculada como 1 dividido por el Churn Rate mensual.

LTV = Margen de Contribución por Cliente X (multiplicado por) Lifetime del Cliente.

Un error común es utilizar Ingreso por Cliente o Margen Bruto por Cliente para calcular el LTV, en lugar del Margen de Contribución. El problema de esos cálculos es que pueden sugerir erróneamente que cada cliente vale más y, por lo tanto, se puede gastar más en adquirirlos.

Otro error común es intentar predecir (o asumir) el Lifetime cuando se tiene pocos meses de ventas y, por lo tanto, no se puede estimar con certeza la retención de clientes. En esos casos, es mejor calcular el LTV con 12 o 24 meses.

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